Specialty coffee: cresce la domanda, ma il barista deve fare i conti con margini più stretti

Il caffè resta la bevanda consumata da più adulti americani ogni giorno, superando anche l’acqua del rubinetto o in bottiglia. E, per la prima volta, negli Stati Uniti più persone dichiarano di bere ogni giorno caffè specialty che caffè tradizionale. È un passaggio interessante, perché racconta quanto stiano cambiando gusti e abitudini. Ma racconta solo una parte della storia.

Accanto alla crescita della domanda, infatti, continua a farsi sentire una tensione molto concreta: in diversi mercati il caffè specialty attira pubblico, ma gestire un locale resta complicato. I consumi aumentano, mentre la sostenibilità economica di molti cafe indipendenti resta fragile.

La crescita non è uguale ovunque

Negli Stati Uniti, le bevande a base di espresso come latte e cappuccino hanno raggiunto livelli record di consumo. Anche il caffè freddo continua a guadagnare spazio, soprattutto nei mesi più caldi, mentre gli ordini effettuati tramite app mobili sono in forte crescita. Insieme, questi segnali suggeriscono un consumo sempre più guidato da comodità, personalizzazione e mobilità.

Nel Regno Unito, intanto, il settore delle caffetterie indipendenti continua a crescere, con outlet e vendite aggregate in aumento secondo World Coffee Portal, osservatorio specializzato sul mercato britannico. Ma la lettura non è tutta positiva: nei report di settore il comparto appare sotto pressione, perché i costi tendono a salire più rapidamente dei ricavi e i clienti chiedono qualità senza sempre accettare listini più alti.

Per chi lavora dietro il banco, è una dinamica familiare. Il specialty coffee può portare traffico e fidelizzazione, ma questo non basta da solo a garantire margini solidi.

Dal prodotto alla gestione

Per anni, aprire un locale specialty ha significato soprattutto credere nel prodotto. La terza ondata ha costruito la propria identità su artigianalità, trasparenza della filiera e qualità in tazza. È stata una spinta importante, capace di dare energia a tutto il settore. Ha però lasciato in secondo piano, in molti casi, la dimensione gestionale: competenza tecnica elevata, ma meno familiarità con pricing, cash flow e controllo dei costi.

Oggi questo squilibrio pesa di più. I costi del personale sono saliti in diversi mercati occidentali, il prezzo del caffè verde è stato volatile e gli affitti nelle aree urbane più frequentate restano elevati. Per i piccoli operatori indipendenti, il risultato è spesso uno spazio di manovra molto ridotto. Anche con una clientela affezionata, non presidiare con attenzione la struttura dei prezzi e le uscite può diventare rapidamente un problema.

Non si tratta di una scoperta nuova, ma di una fase in cui il settore sembra averne preso atto con più chiarezza. In questo contesto si inseriscono anche iniziative che provano a portare nel specialty coffee strumenti più vicini al mondo della consulenza e della ricerca di mercato.

Conoscere meglio chi compra

Un esempio è Furthers & Betters, una nuova realtà di ricerca e consulenza fondata da Cheryl Hung, ricercatrice con lunga esperienza nel caffè, e Brian Gaffney, consulente strategico con un background tra corporate e specialty. La loro idea parte da un punto semplice: il settore ha sviluppato una cultura del prodotto molto raffinata, ma ha dedicato meno attenzione sistematica a chi quel prodotto lo compra davvero.

Il progetto si rivolge soprattutto al mercato nordamericano e punta a rendere più accessibile quel tipo di consumer intelligence che nelle aziende più grandi è spesso affidato a team dedicati, ma che per molti torrefattori, cafe e retailer indipendenti resta difficile da costruire in autonomia. Non è un’idea nuova in senso assoluto: la ricerca di mercato esiste da tempo. Ma il fatto che cominci a trovare una declinazione più vicina al mondo specialty è un segnale interessante di maturazione del comparto.

Capire meglio chi acquista, in quale occasione, con quali aspettative e con quali motivazioni può aiutare a prendere decisioni più solide su menu, posizionamento di prezzo, momenti di consumo e comunicazione. Ed è proprio qui che il specialty coffee sembra entrare in una fase diversa: non basta più avere un ottimo prodotto, bisogna anche saperlo inserire in un modello di business che regga nel tempo.

La domanda cresce, la qualità resta centrale. Ma, almeno nei mercati oggi più osservati, il prossimo passaggio sembra chiaro: il successo del caffè specialty dipenderà sempre di più dalla capacità di unire competenza di prodotto e intelligenza gestionale.