Il tè fuori casa: il caso matcha e le catene cinesi

Fuori dai paesi d’origine, il tè sta prendendo strade diverse. Da una parte c’è il matcha servito nei caffè, con il suo corredo di gesti, strumenti e aspettative culturali. Dall’altra ci sono alcune grandi catene cinesi di tea drink, che puntano su espansione rapida, adattamento locale e formati pensati per il consumo quotidiano. Il confronto non racconta un destino unico del tè nel mondo, ma due modi molto diversi di farlo viaggiare.

Nel caso del matcha, il simbolo più riconoscibile resta il chasen, il tradizionale frustino giapponese in bambù. Per chi conosce la pratica del tè giapponese, non è un semplice accessorio: richiede abilità artigianale, va trattato con attenzione e, in alcune tradizioni, riceve anche un piccolo rito di commiato a fine vita utile. Vederlo su un banco di caffetteria può essere letto come un segnale di interesse verso quella cultura. Ma il passaggio da oggetto rituale a utensile di servizio non è mai neutro.

In alcuni locali il chasen viene usato in modo poco adatto alla sua natura delicata, con effetti che vanno dall’usura precoce a possibili problemi di igiene e manutenzione. Il bambù non ama i trattamenti aggressivi e alcune procedure di pulizia professionale possono danneggiarlo facilmente. Anche quando il risultato in tazza è accettabile, resta la sensazione che lo strumento venga spinto oltre il suo contesto originario, fino a perdere parte del suo significato.

Una polemica esplosa nel 2025 attorno a un video promozionale ha reso questa distanza ancora più visibile: a colpire non era solo la provocazione, ma il modo in cui gli strumenti tradizionali venivano trattati come elementi superflui. È un episodio che dice molto meno sul tè in sé e molto di più su quanto sia facile semplificare una cultura del bere quando diventa linguaggio commerciale.

Le catene cinesi e la logica dell’adattamento

Sul versante opposto ci sono marchi cinesi come Mixue e Chagee, che hanno aperto i loro primi negozi negli Stati Uniti nel 2025, mentre altri brand del settore hanno continuato a muoversi verso nuovi mercati. Qui il punto non è l’oggetto tradizionale, ma il format: bevande a base di tè, spesso con latte o frutta, proposte come prodotti veloci, accessibili e facilmente replicabili.

Queste catene non esportano una cerimonia. Esportano un modello operativo. La localizzazione passa da dettagli concreti: livello di dolcezza, basi di tè, ingredienti stagionali, collaborazione con partner locali e reti distributive già presenti sul territorio. In questo quadro, la crescita internazionale non dipende soltanto dall’appeal del prodotto, ma dalla capacità di adattarlo senza perderne riconoscibilità.

Chagee, che si posiziona sul tè orientale moderno e sul fresh milk tea premium, ha scelto in alcuni mercati modelli di joint venture con partner locali per ridurre il rischio operativo e appoggiarsi a competenze già radicate. In altri casi ha affiancato iniziative di inserimento sociale che mostrano attenzione al contesto in cui entra. Sono scelte che appartengono più alla logistica e alla strategia retail che al folklore del tè, e proprio per questo aiutano a capire come certe insegne stiano costruendo la propria presenza fuori dalla Cina.

Il contrasto con il chasen è netto. Nel primo caso un oggetto culturale viene portato in un nuovo ambiente e spesso deve fare i conti con usi impropri o semplificazioni. Nel secondo, il prodotto viene ripensato per quel nuovo ambiente fin dall’inizio. Non c’è una formula migliore in assoluto: ci sono però priorità diverse. Da un lato la fedeltà a una pratica; dall’altro la capacità di funzionare in un mercato diverso. È lì, più che nel tè in sé, che si misura la distanza tra le due storie.