Il vino e i giovani: come si cerca un linguaggio meno distante

C’è un momento, nei congressi del vino, in cui si smette di discutere di vitigni e denominazioni e si finisce per parlare di altro: di linguaggio, di pubblico, di come il vino venga percepito da chi non è cresciuto con una bottiglia accanto alla cena. È un cambio di prospettiva che dice molto più di una relazione tecnica: in una parte del settore, il tema non è più solo vendere, ma tornare a farsi capire.

Al congresso di Assoenologi, l’associazione italiana degli enologi, tenutosi a fine maggio a Conegliano, nel cuore della zona del Prosecco Superiore DOCG, Riccardo Cotarella ha parlato di un calo dei consumi e di una minore passione per il vino, soprattutto tra i più giovani. Il quadro, al netto delle differenze tra mercati e abitudini, è quello di una distanza crescente che il settore non può più limitarsi a registrare. Va letta, piuttosto, come una sfida culturale oltre che commerciale.

Le letture di Nomisma Wine Monitor, centro di ricerca italiano specializzato nel settore, mostrano un altro punto delicato: tra il 2008 e il 2023 la quota di consumatori abituali è diminuita nelle fasce più giovani, mentre il consumo si è concentrato nelle classi più mature. Non è un dettaglio da statistica, ma un segnale che rende più urgente il ricambio generazionale. Se i nuovi consumatori non arrivano, il mercato perde profondità, non solo volume.

Il nodo è il racconto, prima ancora del prodotto

Una delle questioni emerse con più chiarezza riguarda il linguaggio. Nel tempo il vino ha costruito un lessico preciso, tecnico, talvolta solenne. Tannini, struttura, complessità, persistenza aromatica: parole utili per chi le padroneggia, ma che possono diventare una soglia d’ingresso per chi osserva il vino da fuori. Il punto, allora, non è che i più giovani non siano interessati. È che spesso incontrano un codice che sembra pensato per altri.

Dentro questo discorso si inserisce anche Marianna Neri, imprenditrice del Casanova di Neri, che ha richiamato l’importanza di un racconto del vino più accessibile e legato al territorio. È una sfumatura non banale: non significa abbassare il livello, ma scegliere un tono capace di avvicinare invece di escludere.

Un esempio interessante arriva dalla Sardegna, dove il progetto CannoNow è nato dalla collaborazione tra Sardegna Ricerche, l’Università di Cagliari, lo IED e Assoenologi. L’idea ruota attorno al Cannonau, vitigno simbolo dell’isola, e prova a raccontarlo a un pubblico giovane con strumenti presi dal presente: linguaggio visivo dei social, meme, attivazioni urbane, un filo rosso ispirato al lavoro di Maria Lai che compariva in città come segno di curiosità prima ancora di una spiegazione. Invece di presentare il vino come un territorio riservato agli addetti ai lavori, il progetto cerca un ingresso più immediato, senza rinunciare al contenuto.

È qui che la questione si fa interessante: non si tratta di semplificare fino a svuotare, ma di scegliere un modo meno intimidatorio di introdurre al tema.

Format più aperti, esperienze più dirette

Anche il formato conta. Se il vino resta confinato dentro i codici abituali delle fiere professionali, rischia di parlare soprattutto a chi è già dentro il circuito. Per questo alcuni eventi stanno sperimentando impostazioni diverse, più leggere e più vicine al pubblico finale.

El Gallo Wine Fest, a León, in Spagna, è uno di questi casi: degustazioni, masterclass in formato ridotto e un concorso di porrón dentro un impianto più informale rispetto a un wine fair tradizionale. La sede storica della Real Colegiata de San Isidoro aggiunge un contesto forte, ma non ingessato. Qui il vino non è trattato come un oggetto da vetrina, bensì come un’esperienza da attraversare, con una componente di gioco e socialità che ricorda quanto il bere, prima di diventare materia da specialisti, fosse anche un gesto condiviso.

Questi esempi, da soli, non bastano a dimostrare un cambio di passo generale. Mostrano però che in alcune aree del settore c’è la volontà di uscire da formule troppo chiuse e di provare a parlare a chi oggi si sente ai margini del linguaggio del vino.

La direzione, almeno per ora, sembra questa: non rendere il vino più semplice in senso assoluto, ma meno distante. Portarlo dentro esperienze e codici che i giovani riconoscono già, senza trasformarlo in qualcosa di diverso da sé. In altre parole, trovare una porta d’ingresso più naturale. E forse è proprio da lì che passa, oggi, la possibilità di restargli vicino.