Vino, cultura visiva e AI: una conversazione con Mila Pape

L’AI sta cambiando il modo in cui i brand del vino creano immagini, video e contenuti visivi. Gli strumenti diventano sempre più veloci e accessibili, ma resta, di fondo, una domanda: cosa succede quando tutti possono produrre sempre più contenuti?

Per questo abbiamo voluto osservare il tema dal punto di vista di chi lavora tra vino, comunicazione visiva e mercati culturalmente diversi. Ne abbiamo parlato con Mila Pape, fondatrice di Wine Sonder, studio creativo che realizza contenuti visivi e motion design supportati dall’AI per brand del vino e del beverage.

Con un WSET Level 3 Award in Wines, un Barossa Wine School Specialist Certificate e oltre dieci anni di esperienza nei mercati del vino tra Asia, Europa e Australia, Mila porta competenze sul vino e una profonda sensibilità verso i diversi contesti culturali in un settore che sta cambiando più velocemente di quanto molti produttori si rendano conto. Le abbiamo chiesto cosa significa oggi una comunicazione visiva efficace, in cosa le cantine continuano a sbagliare e cosa l’AI può portare nella comunicazione del vino.

Prima di fondare Wine Sonder, qual è stato il tuo percorso personale nel mondo del vino?

Il mio primo incontro professionale con il vino è avvenuto subito dopo l’università, quando sono stata coinvolta in un progetto di strategia di brand per Silver Heights, un’azienda vinicola della regione cinese di Ningxia. Il brief era davvero interessante: come si posiziona un vino proveniente da un luogo che nessuno riconosceva ancora come regione vinicola, proprio nel momento in cui la Cina stava diventando uno dei mercati di importazione in più rapida crescita al mondo?

Quello che non mi aspettavo era quanto il lavoro sarebbe cambiato una volta arrivata effettivamente in azienda. La strategia di brand, sulla carta, mantiene una comoda distanza dal prodotto. Poi incontri la famiglia, capisci perché abbia scelto proprio quel terreno e vedi cosa significhi davvero produrre vino lì. Il romanticismo svanisce e lascia il posto a qualcosa di più autentico. Oggi Silver Heights è riconosciuta a livello internazionale, ed è bellissimo vederlo. Ma ciò che mi è rimasto è la distanza tra il modo in cui un vino vive nelle persone che lo producono e il modo in cui tende a essere comunicato all’esterno.

In seguito ho lavorato con un importatore di nicchia focalizzato su importanti aziende francesi e poi con un grande gruppo vinicolo cileno. Il filo conduttore di tutte queste esperienze è sempre stato la traduzione: prendere ciò che un vino e le persone che lo producono rappresentano davvero e comunicarlo attraverso mercati, lingue e contesti culturali differenti. Wine Sonder è nata direttamente dall’aver osservato quanto si perda lungo questo processo, soprattutto a livello visivo.

Cosa significa oggi una comunicazione visiva efficace in questo settore?

Esiste una distanza reale tra il modo in cui i consumatori prendono effettivamente decisioni sul vino e il modo in cui la maggior parte delle cantine comunica con loro. Gran parte della comunicazione del vino è ancora orientata agli operatori del settore: utilizza il vocabolario e i codici visivi di buyer, sommelier e professionisti. E questo ha una sua logica storica. Ma lascia fuori la persona che si trova in un negozio o che scorre Instagram alle nove di sera cercando di capire se una bottiglia possa avere un posto sulla propria tavola.

La difficoltà è che i cliché visivi del vino — la cantina, il vigneto, il calice al tramonto — esistono per un motivo. Sono belli. Ma la bellezza senza capacità di distinguersi è soltanto rumore. Un consumatore che guarda dodici account di cantine vede sostanzialmente lo stesso linguaggio visivo in tutti e dodici e il vino, che spesso è straordinario, finisce completamente oscurato.

I brand che stanno facendo bene questo lavoro tendono a rientrare in alcune categorie. Ci sono quelli con una piattaforma di brand chiara e un linguaggio visivo tanto coerente da permettere di riconoscere un post ancora prima di vedere il nome: Cloudy Bay e Penfolds sono esempi evidenti su larga scala. Poi ci sono categorie che non sono mai state intrappolate dalle convenzioni di autenticità tipiche del vino: i produttori di bevande analcoliche, le etichette più recenti fortemente orientate al packaging come Poco Vino, e il mondo degli spirits e della cultura dei bar, che ha sempre avuto una maggiore disponibilità a sperimentare. Ghia è un riferimento utile per capire cosa significhi un’identità visiva intenzionale nel settore beverage.

Sta cambiando anche chi si trova più vicino al consumatore. Alcuni comunicatori del vino hanno capito come parlarne creando una connessione invece di alzare barriere. Hannah Crosbie è un buon esempio di questo tipo di tono. E alcuni importatori, come SommSelect, stanno facendo un lavoro davvero interessante sui contenuti proprio perché dialogano direttamente con chi acquista la bottiglia e non con il buyer del settore.

Il filo comune tra tutti questi casi è che le decisioni visive sono arrivate dopo aver risposto chiaramente a una domanda più fondamentale: a chi ci stiamo rivolgendo e cosa vogliamo che provi? Per molte cantine questo lavoro di base non è ancora stato fatto e quindi il brief diventa «createci dei contenuti», senza un pubblico definito, una strategia per i canali o un posizionamento. È per questo che creare contenuti sembra così difficile e che, una volta pubblicati, spesso non funzionano. E diventa davvero opprimente per i brand più piccoli, che già lavorano con pochissimo tempo a disposizione. Il livello visivo è l’ultima cosa da costruire, non la prima.

Quali sono gli errori più comuni che vedi nel modo in cui le cantine si presentano visivamente?

Il più comune è parlare del vino invece di parlare alla persona che potrebbe berlo. Premi, punteggi, storia, dettagli tecnici. Sono tutte cose reali e importanti per il produttore, ma nessuna di queste crea una connessione con qualcuno che non ha ancora aperto una bottiglia. Espressioni come «azienda vinicola sostenibile a conduzione familiare» compaiono su così tanti account da aver smesso completamente di comunicare qualcosa.

Il secondo errore è prendere in prestito il linguaggio visivo di altri: copiare ciò che fanno i grandi gruppi vinicoli perché sembra funzionare per loro. Di solito non funziona nemmeno per loro e sicuramente non funziona per una piccola azienda che cerca di costruire un rapporto diretto con il proprio pubblico.

C’è poi il fatto che la portata organica è ormai la leva principale per la maggior parte dei brand piccoli e medi, perché i media a pagamento sono diventati realmente inaccessibili con i budget a disposizione di gran parte delle cantine indipendenti. Questo significa che la qualità di ciò che si pubblica conta più che mai. Eppure molti brand ragionano ancora in termini di «abbiamo delle foto, dobbiamo pubblicare qualcosa». La quantità ha smesso da tempo di essere un elemento distintivo. Produrre contenuti è diventato molto facile. È proprio questo il problema, non la soluzione.

In che modo l’AI sta cambiando la creazione di contenuti visivi per i brand del vino e del beverage?

L’AI sta rendendo la creazione di contenuti accessibile a brand del vino che in precedenza non potevano permettersi fotografia o video professionali su una scala realmente utile. È un cambiamento concreto e per le aziende più piccole apre possibilità che prima semplicemente non esistevano.

Il rischio è che oggi tutti abbiano accesso agli stessi strumenti e questo tende a produrre gli stessi risultati. Un vigneto al tramonto generato attraverso un prompt assomiglia a qualsiasi altro vigneto al tramonto generato attraverso un prompt. I contenuti diventano più abbondanti e meno distintivi esattamente nello stesso momento.

Quello che l’AI non può fornire è un punto di vista. Può generare mille immagini di una bottiglia di vino all’interno di una bella scena. Non può dirti quale scena appartenga a quello specifico vino, perché sia importante o cosa dovrebbe provare la persona che la guarda. Quella parte resta completamente umana. In un’economia dell’attenzione, è proprio ciò che determina se qualcuno smetterà o meno di scorrere.

C’è anche un rischio legato ai tempi che vale la pena sottolineare. La barriera alla produzione di contenuti con l’AI si è abbassata così rapidamente che probabilmente siamo a pochi mesi da un’inondazione di materiale visivamente simile su ogni account dedicato al vino e su ogni piattaforma. L’equivalente AI della banner blindness. I brand che riusciranno a emergere saranno quelli che utilizzeranno questi strumenti come infrastruttura produttiva e non come sostituti del pensiero. Essere consapevoli di cosa si crea e del perché quel contenuto appartenga specificamente al proprio brand diventa più importante con l’aumentare del volume, non meno.

Come possono i brand utilizzare l’AI senza rendere generica la propria comunicazione?

La domanda che farei a qualsiasi cantina che si avvicina all’AI è: cosa non siete disposti ad affidarle?

L’ideazione, secondo me, dovrebbe restare umana. L’AI è utile per la ricerca, per sviluppare un concetto e per produrre rapidamente. Ma la domanda iniziale su cosa si voglia dire e perché deve nascere da qualcuno che conosce il vino, il territorio e le persone che ci sono dietro. Altrimenti si ottengono contenuti che sembrano credibili ma che danno la sensazione di non essere stati creati da nessuno in particolare.

Utilizzo l’AI lungo tutto il mio processo produttivo, ma ogni brief parte dalle stesse domande che farei prima di qualsiasi progetto visivo: che sensazione trasmette questo vino, chi lo sta bevendo e cosa vogliamo che quella persona porti con sé dopo l’esperienza? Gli strumenti arrivano dopo. Se si parte dagli strumenti, si tende ad arrivare a qualcosa di generico, indipendentemente da quanto sofisticato possa apparire il risultato.

In questo momento esiste una vera FOMO intorno all’AI, la sensazione che possa fare tutto al posto nostro, purché si trovi il prompt giusto. Può fare moltissimo. Ma stiamo ancora creando contenuti per avere una conversazione con un’altra persona. Quell’intenzione non può essere automatizzata.

Come pensi che evolverà la comunicazione visiva dei brand del vino nei prossimi anni?

Penso che questa sia una reale opportunità per il mondo del vino di colmare finalmente la distanza con il proprio consumatore. Il vino ha funzionato sulla base di una serie di convenzioni che avevano senso in un mondo orientato agli operatori del settore, ma quelle convenzioni non hanno tenuto il passo con il modo in cui oggi le persone scoprono, scelgono e parlano di ciò che bevono.

Ci sono pressioni concrete che stanno imponendo questo cambiamento: la ristrutturazione delle categorie nei grandi gruppi vinicoli, il cambiamento delle abitudini di consumo e mercati con aspettative visive e culturali completamente differenti, in particolare in Asia. Il mondo del vino deve imparare a parlare direttamente a questi pubblici. Gli strumenti di AI, utilizzati con reale competenza e conoscenza del vino, rendono possibile farlo su una scala e con una velocità che prima non erano realisticamente raggiungibili.

Ciò a cui mi opporrei è l’idea che l’AI risolverà automaticamente il problema. Lo strumento non porta con sé l’intenzione. Può estenderla, tradurla, darle maggiore portata. Ma il pensiero deve esserci prima.