Hard seltzer in calo, gli RTD guardano sempre più ai distillati

Pochi anni fa gli hard seltzer erano tra le categorie più discusse del beverage mondiale. Le acque frizzanti alcoliche, leggere e spesso associate a un consumo più informale, avevano spinto grandi gruppi e brand indipendenti a scommettere su un formato che sembrava destinato a crescere ancora. Il mercato statunitense, che rappresenta la quota dominante del consumo globale di hard seltzer, aveva alimentato aspettative molto alte: le previsioni indicavano una triplicazione del segmento nel giro di pochi anni.

La traiettoria, però, si è raffreddata. Dalla metà del decennio, i volumi di hard seltzer hanno iniziato a ridursi in diversi mercati chiave, a partire dagli Stati Uniti. Il formato non è sparito — i marchi leader continuano a muovere il segmento — ma ha perso la centralità conquistata nella fase del boom, anche perché il resto dell’universo ready-to-drink ha iniziato a muoversi in un’altra direzione.

La crescita si sposta verso gli spirits

Il paradosso è che il mercato RTD nel suo complesso continua a crescere. Nel 2025, nei mercati coperti dai dati IWSR, gli RTD sono risultati l’unica grande categoria alcolica in espansione sia in volume sia in valore. Ma questa dinamica non è stata guidata dagli hard seltzer. Negli Stati Uniti, gli RTD a base spirits hanno performato meglio di quelli a base malt, che includono gli hard seltzer tradizionali e hanno continuato a indebolirsi.

Il segnale più interessante è quindi il cambio di baricentro. I consumatori sembrano orientarsi verso prodotti con un’identità più leggibile: una base spirit dichiarata, un profilo più riconoscibile, una vicinanza più netta al linguaggio del cocktail. Vodka, tequila, whisky: distillati che per anni appartenevano quasi solo alla miscelazione da bar stanno diventando il punto di partenza di molti RTD di nuova generazione.

Questo passaggio si vede anche nel modo in cui le categorie vengono raccontate. Molti brand stanno lasciando da parte l’etichetta hard seltzer per formule più esplicite, come vodka seltzer o tequila soda. Non si tratta solo di una questione semantica: in un mercato affollato, il nome del prodotto aiuta a chiarire subito cosa ci si può aspettare nel bicchiere, o meglio nella lattina.

Il formato cambia pelle

Quello che sta emergendo non è la fine di un segmento, ma la sua trasformazione. Alcuni produttori si stanno muovendo verso gradazioni più alte, uscendo dalla fascia più tipica dei quattro-cinque gradi alcolici per collocarsi in una zona di confine tra seltzer e cocktail. Altri stanno lavorando su formati ibridi, come i tè hard, che uniscono una beva più leggera ad aromi più riconoscibili.

La parte più dinamica del mercato, però, sembra essere quella dei cocktail pronti a base spirits. Qui la logica della premiumizzazione è più evidente: prodotti che portano in lattina l’idea di un drink da bar, ma con un posizionamento che può variare molto per prezzo e pubblico. Port of Leith Distillery, distilleria di Edimburgo, ha lanciato di recente un Old Fashioned in lattina costruito attorno al proprio single grain Scotch whisky e arricchito con Pedro Ximénez Sherry. È un esempio di come il ready-to-drink possa avvicinarsi a un cocktail classico senza rinunciare a una certa complessità.

All’estremo opposto, per volumi e distribuzione, Brown-Forman, gruppo statunitense degli spirits, ha introdotto a livello nazionale el Jimador Tequila Spritz, un RTD a base di tequila blanco disponibile in tre varianti fruttate. Qui l’obiettivo è diverso: intercettare occasioni di consumo più immediate e stagionali, con un profilo accessibile e facile da leggere. Ma il messaggio di fondo resta simile: il formato RTD sta diventando un terreno sempre più naturale per i distillati dichiarati.

Questi casi non bastano da soli a definire il futuro dell’intera categoria, ma aiutano a leggere una tendenza chiara in alcuni mercati importanti. Il ready-to-drink non è più soltanto il regno delle bevande frizzanti alcoliche a basso costo. Oggi è uno spazio dove convivono prodotti di massa e proposte più curate, cocktail in lattina e bevute leggere, sperimentazione e accessibilità.

Gli hard seltzer continueranno probabilmente a occupare uno spazio nel mercato, ma con un profilo più ridimensionato rispetto alle aspettative dei tempi migliori. Per ora, almeno, la parte più vivace del segmento guarda soprattutto ai distillati.