Quando l’analcolico smette di sembrare un sostituto
C’è una parola che ha pesato a lungo sul mondo delle bevande analcoliche: sostituto. Per anni ha contribuito a definire il modo in cui questi prodotti venivano raccontati, formulati e messi a scaffale. Oggi, però, alcuni brand stanno provando a spostare il discorso altrove. Non si tratta di una rivoluzione già compiuta, ma di tre casi recenti che mostrano un cambiamento di tono: l’analcolico non come ripiego, bensì come scelta con una propria identità.
Il punto comune non è una tendenza uniforme del settore, né un reset internazionale già definito. Piuttosto, è una serie di mosse che si leggono bene insieme perché insistono tutte sulla stessa idea: il prodotto deve avere un motivo per esistere in modo autonomo, non solo per avvicinarsi il più possibile a qualcosa che alcolico non è.
Bere per scelta, non per mancanza
Gaffel, birreria di Colonia nota per il Kölsch, ha lanciato Zero,o, un Kölsch analcolico con una piccola componente di bevanda rinfrescante. Il progetto nasce con un intento piuttosto chiaro: non presentarsi come semplice alternativa per chi non beve alcol, ma come prodotto a sé, con una propria logica di consumo. Anche il design in turchese, bianco e arancione si allontana volutamente dai codici visivi più tradizionali della birra.
È una differenza sottile, ma interessante. Spostare l’accento dalla rinuncia alla scelta significa uscire da una narrativa difensiva, che per molto tempo ha accompagnato la categoria. In questo caso, l’operazione sembra andare in una direzione più aperta: non tanto imitare il modello originario, quanto proporre una bevanda che possa vivere in uno spazio diverso, tra birra e soft drink, senza dipendere del tutto da nessuno dei due.
Rifare l’immagine, non solo la confezione
OLIPOP, marchio statunitense di sodas funzionali con fibre e ingredienti botanici, ha presentato una nuova identità visiva, un packaging aggiornato, una campagna nazionale e la piattaforma creativa The Feel Good Soda. La comunicazione si sviluppa su piattaforme streaming come Hulu, Disney e Amazon Prime Video, e introduce anche una sonic signature costruita su una rilettura di Lollipop.
Qui il passaggio è ancora più netto sul piano del posizionamento. OLIPOP non sta semplicemente rinfrescando il look del marchio: sta cercando di rendere la soda un gesto positivo, quasi deliberato, invece che un piccolo compromesso quotidiano. Negli Stati Uniti, dove l’idea della bibita gassata è spesso legata all’eccesso o al senso di colpa, lavorare sull’immaginario conta quanto lavorare sulla ricetta.
Proprio per questo il restyling non si ferma al visual. Alcuni gusti classici hanno ricevuto piccoli aggiustamenti nella carbonazione e nel profilo aromatico, un segnale utile per leggere l’operazione come un riallineamento tra prodotto e promessa di marca, più che come un semplice cambio d’abito.
Più accessibile, non più specialistico
Il terzo caso riguarda Muscle Milk, marchio di shake proteici ready-to-drink controllato da PepsiCo. La riformulazione della linea principale introduce latte ultrafiltrato come base proteica e rimuove dolcificanti artificiali, aromi artificiali e coloranti aggiunti. La campagna che accompagna il rilancio, Protein for All, rende abbastanza esplicita la direzione: rendere il prodotto più accessibile e adatto anche all’uso quotidiano, non solo a contesti sportivi.
Anche qui il cambio è più culturale che tecnico. Le bevande proteiche sono passate, negli ultimi anni, da oggetto quasi specialistico a scelta che può trovare spazio nella routine di molte persone, soprattutto quando la giornata è frenetica e la semplicità pesa più della ritualità. Muscle Milk si inserisce in questo quadro con una formulazione più essenziale, pensata per allargare il perimetro d’uso senza rinunciare alla funzione originaria del prodotto.
Se si mettono in fila questi tre esempi, non emerge una teoria unica del mercato. Emerge, piuttosto, è una domanda molto precisa: come si fa a far sembrare desiderabile un prodotto che per anni è stato raccontato soprattutto in negativo, come qualcosa che sostituisce, corregge o alleggerisce? La risposta, almeno in questi casi, passa da ricetta, design e linguaggio. Ed è lì che l’analcolico smette di sembrare una seconda scelta.
