Vino, prezzo e racconto: dove si gioca l’accesso ai nuovi pubblici

Il vino non ha smesso di interessare le persone. In diversi casi, però, ha perso immediatezza: non sempre riesce a parlare in un linguaggio che inviti all’assaggio invece di mettere distanza. È una sfumatura importante, perché il nodo non riguarda solo il prodotto, ma il modo in cui viene presentato, spiegato e associato a certe occasioni. Quando il racconto si appoggia solo su tecnicismi, etichette celebri e momenti speciali, il vino rischia di apparire come qualcosa da affrontare con cautela, non come una bevanda da inserire con naturalezza nella vita di tutti i giorni.

Camilla De Paolis, enologa e responsabile della direzione ONAV, l’organizzazione nazionale degli assaggiatori di vino fondata ad Asti nel 1951, ha riportato l’attenzione proprio su questo punto. La sua lettura è semplice: più che disinteresse, nei più giovani spesso c’è una certa soggezione verso il modo in cui il vino viene raccontato. E se il problema è il linguaggio, la risposta non passa da un cambiamento del prodotto, ma da un ripensamento di tono, contesto e punti d’ingresso.

La scelta di affidare l’organizzazione a una figura con un profilo giovane e formato tra ricerca e produzione suggerisce una volontà precisa: tenere insieme la tradizione di un ente che ha costruito competenze per decenni e la necessità di rendere quelle competenze più leggibili, meno autoreferenziali. In questa prospettiva, parlare di degustazione tecnica non significa soltanto citare grandi nomi o bottiglie già consacrate, ma anche imparare a riconoscere il valore in etichette meno note, in produttori piccoli, in vini che non puntano subito sulla riconoscibilità.

Il prezzo come parte del racconto

In questo quadro si inserisce bene un altro segnale: nella selezione Best Buys 2026 di Wine Enthusiast, dedicata ai vini con prezzo al dettaglio pari o inferiore a 20 dollari, compaiono 19 etichette italiane. Il dato non prova da solo una svolta di mercato, ma rafforza un’idea che nel settore è sempre più presente: la qualità non vive soltanto nelle fasce alte, e il rapporto tra valore e prezzo merita attenzione almeno quanto la dimensione collezionistica di certi rossi celebri.

Il punto non è opporre i vini accessibili a quelli iconici. È piuttosto riconoscere che il tema del prezzo è diventato parte del racconto editoriale del vino, perché parla di accesso, di curiosità e di competenza. Saper leggere un’etichetta, o sapere cosa cercare in una bottiglia, aiuta anche a orientarsi su fasce più contenute senza rinunciare alla qualità. Ed è un messaggio che funziona proprio perché non chiede di abbassare l’asticella, ma di allargare il campo visivo.

In altre parole, la conversazione sul vino oggi sembra meno centrata sull’idea di esclusività assoluta e più attenta alla possibilità di far entrare nuovi consumatori con strumenti meno intimidatori. Non si tratta di democratizzare il gusto in senso astratto, ma di rendere più leggibile il percorso che porta a scegliere una bottiglia con consapevolezza.

Un segnale che arriva dal consumo informale

Un secondo indizio arriva dalla Francia, dove nel 2025 il Prosecco è stato il vino cresciuto di più nei volumi di acquisto nel foodservice, con un aumento del 22,6%. Il dato emerge in un mercato della ristorazione francese complessivamente in calo per i volumi di vino, e quindi pesa ancora di più come indicazione di preferenza.

Qui il tema non è leggere il successo del Prosecco come prova di una trasformazione generale del settore, ma osservarlo come un caso coerente con una dinamica che il vino sta attraversando in più contesti: funziona meglio quando è facile da avvicinare, quando non richiede un’introduzione troppo elaborata, quando si adatta a momenti meno cerimoniali. Il Prosecco intercetta bene questa esigenza grazie a un profilo accessibile e a una versatilità che lo rende adatto a situazioni di consumo più informali.

Letti insieme, questi segnali suggeriscono una direzione prudente ma chiara: il problema non è l’interesse verso il vino, quanto la distanza che a volte separa il pubblico dal modo in cui il vino viene presentato. In alcuni casi, il prezzo aiuta a riaprire la porta; in altri, conta il linguaggio; quasi sempre, conta il contesto. Per un settore che vuole parlare a pubblici nuovi senza perdere profondità, il passaggio decisivo potrebbe essere proprio qui: rendere il vino più facile da incontrare, senza renderlo meno interessante.