Il vino come esperienza: due casi italiani tra territorio e cultura

C’è un filo che attraversa alcune delle cose più interessanti che stanno accadendo nel vino italiano in questo momento. Non riguarda solo i volumi o le classifiche, ma il modo in cui una denominazione prova a parlare con più forza del proprio territorio, e il modo in cui il vino viene percepito da chi lo visita o lo sceglie. In alcuni casi, la risposta passa dall’esperienza: non come cornice accessoria, ma come parte del valore stesso del prodotto.

Un esempio evidente è Festival Franciacorta in Cantina, l’appuntamento che ogni settembre vede le cantine della denominazione lombarda aprire le porte al pubblico. Qui l’idea non è quella della semplice degustazione organizzata, ma di un percorso che intreccia produttori, paesaggio, cucina e cultura. Masterclass, visite guidate, cene, incontri e installazioni diffuse costruiscono un racconto in cui il vino non è l’unico protagonista, ma il punto di accesso a un territorio che vuole farsi ricordare.

Il caso funziona anche perché si inserisce in un posizionamento già consolidato. Franciacorta ha volumi annui di circa 19 milioni di bottiglie equivalenti e mantiene un posizionamento premium, con un prezzo medio al dettaglio che nel 2025 si è attestato su 24,45 euro a bottiglia. Sono numeri che aiutano a leggere la strategia della denominazione: non basta più vendere qualità, bisogna anche costruire un immaginario coerente, capace di dare forma a ciò che accade prima e dopo l’acquisto.

Quando il vigneto torna dentro la storia

Un progetto di segno diverso, ma mosso da una logica simile, è quello avviato a Pompei. Il Parco Archeologico di Pompei ha avviato una partnership con il gruppo Tenute Capaldo, che comprende Feudi di San Gregorio e Basilisco, per recuperare la viticoltura nell’area degli scavi. La prima vendemmia di uve rosse coltivate tra le domus ha avuto un valore soprattutto simbolico, ma anche molto concreto: riportare la vigna dentro un luogo che, per definizione, parla di memoria e stratificazione culturale.

Le varietà coinvolte, tra cui Aglianico, Piedirosso e Sciascinoso, richiamano una tradizione campana già presente in epoca romana. L’obiettivo dichiarato è arrivare a produrre vino nel Parco entro la fine del decennio, con una cantina in costruzione e una produzione di circa 30.000 bottiglie l’anno, insieme a un’area di degustazione per i visitatori. Il punto non è solo la quantità: è la possibilità di usare il vino come strumento di lettura del sito, aggiungendo un livello narrativo a uno dei luoghi archeologici più visitati al mondo.

In questo senso, Pompei suggerisce un’idea interessante: il vigneto non solo come spazio agricolo, ma come oggetto culturale, capace di rendere più immediata una storia lunga e complessa. È una prospettiva che si presta bene a un pubblico ampio, perché unisce ricerca, paesaggio e turismo culturale senza forzare il prodotto dentro una semplice logica promozionale.

Enoturismo: crescita, ma non automatica

Accanto a questi progetti, l’enoturismo appare come un segmento vivace e in cerca di struttura. Secondo i dati citati dagli organizzatori di FINE Italy, il marketplace b2b dedicato al wine tourism che si tiene a Riva del Garda, nel 2025 in Italia si sono superati i 13 milioni di turisti legati al vino, con oltre 20 milioni di pernottamenti associati. Numeri che aiutano a capire perché il tema sia sempre più centrale nelle strategie delle denominazioni, ma che vanno letti con cautela: raccontano un interesse crescente, non da soli una trasformazione definitiva del settore.

Il passaggio più difficile resta infatti quello tra esperienza locale e prodotto turistico riconoscibile. Molte realtà italiane sanno accogliere molto bene sul piano dell’ospitalità, ma faticano ancora a tradurre questa qualità in format facilmente leggibili da buyer, tour operator e pubblico internazionale. Per questo il tema non è soltanto avere una cantina bella da visitare, ma riuscire a dare continuità al racconto, collegando servizi, territorio e distribuzione.

È qui che casi come Franciacorta e Pompei diventano interessanti da osservare insieme. Non perché dimostrino da soli una svolta dell’intero mercato, ma perché mostrano due modi diversi di spostare il vino dal piano dell’oggetto al piano dell’esperienza: da una parte una denominazione che lavora sulla relazione tra accoglienza e identità; dall’altra un sito archeologico che recupera la vigna come parte della propria narrazione. In entrambi i casi, il vino non è solo qualcosa da scegliere. È anche qualcosa che invita ad arrivare, sostare e capire.