Distillati in rallentamento, RTD in ascesa
C’è una dinamica che sta ridisegnando il mondo degli spirits: da una parte i distillati tradizionali mostrano segnali di rallentamento, dall’altra i ready-to-drink a base spirits continuano a guadagnare spazio. Più che un ribaltamento netto, sembra il riflesso di occasioni di consumo che cambiano, e di un mercato che oggi si muove su più velocità.
In Germania, secondo BSI, l’associazione di riferimento per il comparto degli spirits, la domanda di distillati è calata di oltre il 10% nel triennio fino al 2025. A pesare sono fattori che si sommano: incertezza economica, costi in aumento, maggiore pressione regolamentare e un consumatore più selettivo. Il risultato è un quadro di mercato meno espansivo, in cui anche i volumi retail restano sotto pressione.
Un segnale concreto di questa cautela è arrivato da Brown-Forman, gruppo statunitense degli spirits noto, tra gli altri, per Jack Daniel’s, che ha sospeso la produzione a Slane Irish Whiskey, distilleria nella contea di Meath, in Irlanda. L’azienda ha spiegato la scelta come un modo per allineare la produzione alle condizioni di mercato, aggiungendo che le scorte in maturazione garantiscono continuità commerciale per il futuro prossimo. È una pausa temporanea, ma anche il segno di un settore che sta ricalibrando i propri ritmi.
Dove i volumi si stanno spostando
Se il formato classico del distillato fatica, il segmento RTD racconta un’altra fase del mercato. Negli Stati Uniti, nel 2025, le vendite complessive di spirits sono diminuite, mentre gli RTD a base spirits sono cresciuti del 14% in volume. In diversi mercati internazionali monitorati da IWSR, inoltre, gli RTD sono stati l’unica grande categoria alcolica a crescere per volume. Il dato non basta da solo a descrivere tutto il settore, ma indica con chiarezza dove si sta spostando una parte dell’attenzione dei consumatori.
Il cambio di passo riguarda anche la qualità percepita. Il concorso RTD, Pre-Mixed & Hard Seltzer Masters 2026, organizzato a Londra da The Spirits Business, ha premiato prodotti apprezzati per equilibrio, intensità aromatica e complessità, con un RTD a base Cognac-brandy che ha conquistato il titolo assoluto. Il risultato suggerisce che alcuni prodotti stanno andando oltre l’idea di bevanda semplice e poco ambiziosa, e che il segmento si sta misurando con standard sempre più vicini a quelli della miscelazione classica.
Tra i prodotti in gara, sono emerse basi molto diverse — gin, tequila, rum, vodka, brandy e whisky — ma il punto davvero interessante è un altro: la capacità crescente di alcuni RTD di restituire, in lattina o in formato pronto, una sensazione di completezza che fino a pochi anni fa era rara. Il confronto con le prime generazioni di prodotti della categoria mostra quanto il linguaggio del ready-to-drink sia cambiato in fretta.
Un mercato che cambia accesso, non solo prodotto
La lettura più utile non è quella di uno scontro tra vecchio e nuovo. È più realistico pensare a un mercato che sta ridefinendo i propri punti di accesso. Chi beve meno, o sceglie con più attenzione, non sparisce: spesso cerca formati più immediati, occasioni meno rituali e soluzioni più facili da inserire nella vita quotidiana. Gli RTD intercettano proprio questa esigenza di praticità, senza per questo esaurire il ruolo dei distillati tradizionali.
Allo stesso tempo, la crescita del formato ready-to-drink non va letta automaticamente come un danno diretto per le grandi maison degli spirits. In molti casi, anzi, sono proprio i gruppi più strutturati a presidiare meglio la categoria, usando l’RTD come estensione dell’offerta più che come alternativa pura alla bottiglia. Cambia il momento di consumo, cambia il punto d’ingresso, cambia anche il tipo di relazione che il consumatore costruisce con il marchio.
Per l’industria, il passaggio più delicato è proprio questo: gestire una domanda di distillati classici più prudente senza indebolire il valore dei brand, mentre si investe in un formato in crescita che oggi chiede più precisione di prima. Perché se l’RTD resta un territorio d’espansione, il vero discrimine non è più solo la comodità del formato, ma la capacità di offrire un profilo gustativo credibile e ben costruito.
