Cosa significa oggi una comunicazione visiva efficace in questo settore?<\/strong><\/p>\nEsiste una distanza reale tra il modo in cui i consumatori prendono effettivamente decisioni sul vino e il modo in cui la maggior parte delle cantine comunica con loro. Gran parte della comunicazione del vino \u00e8 ancora orientata agli operatori del settore: utilizza il vocabolario e i codici visivi di buyer, sommelier e professionisti. E questo ha una sua logica storica. Ma lascia fuori la persona che si trova in un negozio o che scorre Instagram alle nove di sera cercando di capire se una bottiglia possa avere un posto sulla propria tavola.<\/p>\n
La difficolt\u00e0 \u00e8 che i clich\u00e9 visivi del vino \u2014 la cantina, il vigneto, il calice al tramonto \u2014 esistono per un motivo. Sono belli. Ma la bellezza senza capacit\u00e0 di distinguersi \u00e8 soltanto rumore. Un consumatore che guarda dodici account di cantine vede sostanzialmente lo stesso linguaggio visivo in tutti e dodici e il vino, che spesso \u00e8 straordinario, finisce completamente oscurato.<\/p>\n
I brand che stanno facendo bene questo lavoro tendono a rientrare in alcune categorie. Ci sono quelli con una piattaforma di brand chiara e un linguaggio visivo tanto coerente da permettere di riconoscere un post ancora prima di vedere il nome: Cloudy Bay e Penfolds sono esempi evidenti su larga scala. Poi ci sono categorie che non sono mai state intrappolate dalle convenzioni di autenticit\u00e0 tipiche del vino: i produttori di bevande analcoliche, le etichette pi\u00f9 recenti fortemente orientate al packaging come Poco Vino, e il mondo degli spirits e della cultura dei bar, che ha sempre avuto una maggiore disponibilit\u00e0 a sperimentare. Ghia \u00e8 un riferimento utile per capire cosa significhi un\u2019identit\u00e0 visiva intenzionale nel settore beverage.<\/p>\n
Sta cambiando anche chi si trova pi\u00f9 vicino al consumatore. Alcuni comunicatori del vino hanno capito come parlarne creando una connessione invece di alzare barriere. Hannah Crosbie \u00e8 un buon esempio di questo tipo di tono. E alcuni importatori, come SommSelect, stanno facendo un lavoro davvero interessante sui contenuti proprio perch\u00e9 dialogano direttamente con chi acquista la bottiglia e non con il buyer del settore.<\/p>\n
Il filo comune tra tutti questi casi \u00e8 che le decisioni visive sono arrivate dopo aver risposto chiaramente a una domanda pi\u00f9 fondamentale: a chi ci stiamo rivolgendo e cosa vogliamo che provi? Per molte cantine questo lavoro di base non \u00e8 ancora stato fatto e quindi il brief diventa \u00abcreateci dei contenuti\u00bb, senza un pubblico definito, una strategia per i canali o un posizionamento. \u00c8 per questo che creare contenuti sembra cos\u00ec difficile e che, una volta pubblicati, spesso non funzionano. E diventa davvero opprimente per i brand pi\u00f9 piccoli, che gi\u00e0 lavorano con pochissimo tempo a disposizione. Il livello visivo \u00e8 l\u2019ultima cosa da costruire, non la prima.<\/p>\n
Quali sono gli errori pi\u00f9 comuni che vedi nel modo in cui le cantine si presentano visivamente?<\/strong><\/p>\nIl pi\u00f9 comune \u00e8 parlare del vino invece di parlare alla persona che potrebbe berlo. Premi, punteggi, storia, dettagli tecnici. Sono tutte cose reali e importanti per il produttore, ma nessuna di queste crea una connessione con qualcuno che non ha ancora aperto una bottiglia. Espressioni come \u00abazienda vinicola sostenibile a conduzione familiare\u00bb compaiono su cos\u00ec tanti account da aver smesso completamente di comunicare qualcosa.<\/p>\n
Il secondo errore \u00e8 prendere in prestito il linguaggio visivo di altri: copiare ci\u00f2 che fanno i grandi gruppi vinicoli perch\u00e9 sembra funzionare per loro. Di solito non funziona nemmeno per loro e sicuramente non funziona per una piccola azienda che cerca di costruire un rapporto diretto con il proprio pubblico.<\/p>\n
C\u2019\u00e8 poi il fatto che la portata organica \u00e8 ormai la leva principale per la maggior parte dei brand piccoli e medi, perch\u00e9 i media a pagamento sono diventati realmente inaccessibili con i budget a disposizione di gran parte delle cantine indipendenti. Questo significa che la qualit\u00e0 di ci\u00f2 che si pubblica conta pi\u00f9 che mai. Eppure molti brand ragionano ancora in termini di \u00ababbiamo delle foto, dobbiamo pubblicare qualcosa\u00bb. La quantit\u00e0 ha smesso da tempo di essere un elemento distintivo. Produrre contenuti \u00e8 diventato molto facile. \u00c8 proprio questo il problema, non la soluzione.<\/p>\n
In che modo l\u2019AI sta cambiando la creazione di contenuti visivi per i brand del vino e del beverage?<\/strong><\/p>\nL\u2019AI sta rendendo la creazione di contenuti accessibile a brand del vino che in precedenza non potevano permettersi fotografia o video professionali su una scala realmente utile. \u00c8 un cambiamento concreto e per le aziende pi\u00f9 piccole apre possibilit\u00e0 che prima semplicemente non esistevano.<\/p>\n
Il rischio \u00e8 che oggi tutti abbiano accesso agli stessi strumenti e questo tende a produrre gli stessi risultati. Un vigneto al tramonto generato attraverso un prompt assomiglia a qualsiasi altro vigneto al tramonto generato attraverso un prompt. I contenuti diventano pi\u00f9 abbondanti e meno distintivi esattamente nello stesso momento.<\/p>\n
Quello che l\u2019AI non pu\u00f2 fornire \u00e8 un punto di vista. Pu\u00f2 generare mille immagini di una bottiglia di vino all\u2019interno di una bella scena. Non pu\u00f2 dirti quale scena appartenga a quello specifico vino, perch\u00e9 sia importante o cosa dovrebbe provare la persona che la guarda. Quella parte resta completamente umana. In un\u2019economia dell\u2019attenzione, \u00e8 proprio ci\u00f2 che determina se qualcuno smetter\u00e0 o meno di scorrere.<\/p>\n
C\u2019\u00e8 anche un rischio legato ai tempi che vale la pena sottolineare. La barriera alla produzione di contenuti con l\u2019AI si \u00e8 abbassata cos\u00ec rapidamente che probabilmente siamo a pochi mesi da un\u2019inondazione di materiale visivamente simile su ogni account dedicato al vino e su ogni piattaforma. L\u2019equivalente AI della banner blindness. I brand che riusciranno a emergere saranno quelli che utilizzeranno questi strumenti come infrastruttura produttiva e non come sostituti del pensiero. Essere consapevoli di cosa si crea e del perch\u00e9 quel contenuto appartenga specificamente al proprio brand diventa pi\u00f9 importante con l\u2019aumentare del volume, non meno.<\/p>\n
Come possono i brand utilizzare l\u2019AI senza rendere generica la propria comunicazione?<\/strong><\/p>\nLa domanda che farei a qualsiasi cantina che si avvicina all\u2019AI \u00e8: cosa non siete disposti ad affidarle?<\/p>\n
L\u2019ideazione, secondo me, dovrebbe restare umana. L\u2019AI \u00e8 utile per la ricerca, per sviluppare un concetto e per produrre rapidamente. Ma la domanda iniziale su cosa si voglia dire e perch\u00e9 deve nascere da qualcuno che conosce il vino, il territorio e le persone che ci sono dietro. Altrimenti si ottengono contenuti che sembrano credibili ma che danno la sensazione di non essere stati creati da nessuno in particolare.<\/p>\n
Utilizzo l\u2019AI lungo tutto il mio processo produttivo, ma ogni brief parte dalle stesse domande che farei prima di qualsiasi progetto visivo: che sensazione trasmette questo vino, chi lo sta bevendo e cosa vogliamo che quella persona porti con s\u00e9 dopo l\u2019esperienza? Gli strumenti arrivano dopo. Se si parte dagli strumenti, si tende ad arrivare a qualcosa di generico, indipendentemente da quanto sofisticato possa apparire il risultato.<\/p>\n
In questo momento esiste una vera FOMO intorno all\u2019AI, la sensazione che possa fare tutto al posto nostro, purch\u00e9 si trovi il prompt giusto. Pu\u00f2 fare moltissimo. Ma stiamo ancora creando contenuti per avere una conversazione con un\u2019altra persona. Quell\u2019intenzione non pu\u00f2 essere automatizzata.<\/p>\n
Come pensi che evolver\u00e0 la comunicazione visiva dei brand del vino nei prossimi anni?<\/strong><\/p>\nPenso che questa sia una reale opportunit\u00e0 per il mondo del vino di colmare finalmente la distanza con il proprio consumatore. Il vino ha funzionato sulla base di una serie di convenzioni che avevano senso in un mondo orientato agli operatori del settore, ma quelle convenzioni non hanno tenuto il passo con il modo in cui oggi le persone scoprono, scelgono e parlano di ci\u00f2 che bevono.<\/p>\n
Ci sono pressioni concrete che stanno imponendo questo cambiamento: la ristrutturazione delle categorie nei grandi gruppi vinicoli, il cambiamento delle abitudini di consumo e mercati con aspettative visive e culturali completamente differenti, in particolare in Asia. Il mondo del vino deve imparare a parlare direttamente a questi pubblici. Gli strumenti di AI, utilizzati con reale competenza e conoscenza del vino, rendono possibile farlo su una scala e con una velocit\u00e0 che prima non erano realisticamente raggiungibili.<\/p>\n
Ci\u00f2 a cui mi opporrei \u00e8 l\u2019idea che l\u2019AI risolver\u00e0 automaticamente il problema. Lo strumento non porta con s\u00e9 l\u2019intenzione. Pu\u00f2 estenderla, tradurla, darle maggiore portata. Ma il pensiero deve esserci prima.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
L\u2019AI sta cambiando il modo in cui i brand del vino creano immagini, video e contenuti visivi. Gli strumenti diventano sempre pi\u00f9 veloci e accessibili, ma resta, di fondo, una domanda: cosa succede quando tutti possono produrre sempre pi\u00f9 contenuti? Per questo abbiamo voluto osservare il tema dal punto di vista di chi lavora tra […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":608,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[14],"tags":[],"class_list":["post-607","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-vino","has-post-title","has-post-date","has-post-category","has-post-tag","has-post-comment","has-post-author",""],"aioseo_notices":[],"aioseo_head":"\n\t\t\n\t